Faut-il vraiment écouter nos clients ?

Que l’on soit consultant ou graphiste, qu’on travaille dans une web agency ou une agence de communication, on est très souvent amené à se faire une même réflexion : il a rien compris, mais après tout, c’est lui le client … on va faire ce qu’il veut.
Cet aveu d’impuissance, cette petite phrase de dépit qu’on lache en sortant d’une réunion de 4 heures avec un client qui veut nous apprendre notre métier en rejetant en bloc toutes les idées qu’on tente de lui apporter est-elle bien justifiée ?

Tout d’abord, une petite mise en situation : si vous avez assisté à cette réunion, vous l’avez peut-être même initiée, c’est que votre client, avant de signer un contrat avec vous, a jugé nécessaire que vous lui apportiez vos conseils et votre savoir faire.
A priori, aucune raison de vous méfier plus que d’habitude, pourtant, il y a des signes précurseurs à un projet qui s’engage mal.

Les signes précurseurs

Le brief qui ne veut rien dire

Il y a deux cas de mauvais briefs très répandus :

• Le brief d’une demi page. Clairement, si un client vous envoi un bout de papier en guide de cahier des charges de son site e-Commerce, prévoyez une formation en amont. Ca lui ouvrira les yeux et lui permettra sans doute de mieux appréhender son projet.
• La description qui n’en est pas une; “un design lunaire”, “des couleurs expressives”, … autant d’expressions que le commun des mortels ne saurait pas interpréter pour en deviner le sens profond ainsi exprimé par leurs auteurs.

Dans tous les cas, à partir du moment ou un brief et une première réunion de travail ne suffisent pas à vous donner une vision limpide du projet, prenez les devants en proposant à votre client de prendre en charge la rédaction d’un cahier des charges digne de ce nom (ou au moins un cahier fonctionnel).

Je pars du principe qu’un client qui ne sait pas ce qu’il veut sera forcément déçu par ce qu’on lui proposera.

Une mauvaise vision du projet

Lorsqu’un client vous dit que pour un budget de 10.000 euros, il voudrait “la même chose” que la Fnac ou le même design que Myla, il faut savoir interpréter deux choses :

1. votre client n’a aucune idée de ce qui se cache réellement derrière le site de la FNAC, sinon il saurait ce que ça vaut. Il parle sans doute de choses beaucoup plus terre à terre qui correspondent à ce qu’il voit sur le front office : des produits, un carrousel, un menu en haut, …
2. le client fait l’amalgame entre le design du site (très épuré dans le cas de Myla) et les jolies photos qui font en fait tout le charme de ce site.

Si vous êtes consultant, je ne peux que vous conseiller d’expliquer à la fois le cadre de votre mission et quels sont les éléments (et sous quelle forme) que vous livrerez; il arrive bien souvent que le client confonde votre rôle de conseil et celui de chef de projet.

Les références foireuses

Une client qui vous montre un site 100% flash pour réaliser un site e-Commerce qui ne sera pas du tout en Flash, c’est mal parti. Idem si votre client veut que vous le mettiez en première page de Google ou que pour une mission de conseil il vous demande de faire de lui le nouveau Google (“après tout, Google n’a pas dépensé d’argent en marketing dans ses premières années”).

Les raisons identifiées

Le patron/pseudo-guru qui pense tout savoir

Il est difficile pour un dirigeant d’avoir du recul sur ce qu’il dit lorsqu’il est entouré d’une équipe qui n’ose jamais le contredire sous prétexte que c’est le patron.

Vous allez probablement mettre les deux pieds dans le plat en apportant votre point de vue et ne serez évidement soutenu par personne, puisque la parole du patron ne sera remise en cause par personne.

Si vous avez un peu de chance, vous aurez en face de vous un homme (ou une femme) intelligent qui saura vous écouter et peut-être se remettre en cause. Sinon, ne gaspillez pas votre salive.

Il est essentiel dans une mission de conseil, quelque soit le secteur d’activité, que votre point de vue soit exposé comme étant le résultat d’expériences ou de réalités du marché que vous pouvez citer pour appuyer vos propositions.
Ca crédibilisera votre discours de ne pas tenter de convaincre votre client de vous rejoindre mais plutôt de lui exposer des faits qui ne sont pas sujet à controverse pour l’amener à suivre votre raisonnement.

Les copains du patron

Les copains, c’est pire que les employés!
Pour des raisons totalement dénuées de sens, les gens écoutent plus facilement l’avis de personnes qu’ils apprécient mais qui ne connaissent rien de plus que ce que Claire Chazal a bien voulu leur enseigner lors du dernier buzz qui méritait une apparition au journal, plutôt que l’avis d’un professionnel qu’ils viennent par ailleurs de recruter, justement parce qu’il est supposé être compétent sur le sujet.

Vos interlocuteurs ont tendance à confondre des choses qui vous semble évidentes. Prenez le temps de leur expliquer les bases si vous souhaitez avoir une base suffisamment solide pour appuyer votre point de vue.

Les p’tits cons qui veulent s’affirmer

Trop très souvent, dans une entreprise, il y a celui qui veut se faire remarquer du patron. Il croit pertinent d’intervenir pour apporter une précision inutile ou vous contredire pour affirmer son point de vue.

Il est facilement identifiable : il vous interrompt pour étaler une science fraichement acquise avant la réunion sur Wikipedia.

Alors comment réagir ?

“On comprend bien quelque chose que si on était en mesure de le faire comprendre à sa grand-mère” Albert Einstein

Et bien c’est l’idée : au lieu d’utiliser un jargon technique ou de tenter absolument de convaincre l’autre, parlez simplement en expliquant le cheminement de votre pensée et en utilisant le langage utilisé par votre interlocuteur.

En conclusion

Un humoriste américain a dit qu’une femme ne demande pas l’avis d’un homme, elle veut juste entendre sa propre opinion avec un voix plus grave. Et bien c’est tout à fait l’impression que me donnent certain clients. Ils font appels à nous parce qu’ils ont identifié en nous une compétence qu’ils n’ont pas, mais au moment de la mettre en pratique, ils sont pris d’une violente crise d’amnésie sélective couplée à un sentiment de maîtrise parfaite du sujet en question, qui les pousse à totalement occulter ce que nous tentons de leur faire comprendre.

Et en fait, l’art de bien faire notre métier de conseil (quelque soit le secteur) n’est donc pas d’apporter un conseil au client, mais d’être suffisement intelligent pour amener nos clients à accepter de transiger entre l’idée préconçue et souvent non fondée qu’il avait avant de nous consulter et les solutions que nous proposons.

Souvent, ça peut ressembler à de la formation, mais c’est à vous nous d’intégrer les contraintes de nos clients, aussi farfelues et non justifiées soient-elles.
La satisfaction de votre client en passe par là, puisqu’il jugera la pertinence de vos conseils en fonction de son approche et non de la notre.

Une petite note positive ?

Evidemment, je ne parle ici que des mauvais aspects.
Heureusement que certains clients sont bien loin de ces clichés (pourtant souvent avérés). Pour mon expérience, les plus pertinents ne sont pas ceux qui connaissent le sujet sur le bout des doigts mais ceux qui ont su s’entourer des bonnes personnes pour ensuite les écouter.

Il me semble donc essentiel de gagner la confiance de vos clients avant de pouvoir espérer qu’ils vous donnent les clés de leur château.