Bonnes pratiques du e-Mailing

Très peu d’e-marchands se rendent réellement compte de la complexité du routage d’un email et considèrent, souvent à tort, que les emails qu’ils envoient arrivent bien chez leurs destinataires.
Pourtant, la délivérabilité d’un email est un enjeu essentiel pour un site e-Commerce (même un petit).

Il faut savoir que vous êtes notés (comme à l’école) par les intermédiaires (Free, Wanadoo, Hotmail, Gmail, …) existant entre vous et vos clients. De cette note dépend beaucoup de choses qu’il n’est pas forcément nécessaire de détailler maintenant; ce qui est en revanche nécessaire est que vous sachiez qu’être mal noté revient à vous considérer comme un spammeur, puis à ne simplement plus distribuer vos emails à vos clients.

La qualité de vos emails

Une base de données s’entretient afin qu’elle reste aussi “propre” que possible. Une base propre est une base dont les emails sont valides, qui ne génèreront pas une erreur du coté du fournisseur qui devra vous le signifier. Envoyer plusieurs emails à une adresse non valide vous coute de l’argent et ne vous en rapportera pas. N’hésitez donc pas à effacer ces adresses erronées de votre base.

Idem pour les fausses adresses. Celles-ci sont faciles à détecter avant même l’envoi du premier email. C’est parfois du à une faute de frappe, un robot visitant votre site, … peu importe. Effacez-les. C’est notamment pour celà qu’un double opt-in est intéressant.

Le terme opt-in indique que le possesseur de l’adresse email a lui-même fait la demande de s’inscrire dans votre base.
Le double opt-in est le fait de vérifier cette adresse en lui adressant un email de confirmation dans lequel se situe un lien sur lequel il doit impérativement cliquer pour valider son inscription.
En dehors des aspects légaux (vous n’avez le droit d’adresser des emails qu’à une base opt-in), l’intérêt est tout simplement de vérifier la validité de chaque adresse email avant qu’elle n’entre dans vos base.

Chaque internaute a la possibilité de signaler chaque email reçu comme étant du spam. Au delà d’un certain nombre d’utilisateurs, votre note commencera à en pâtir. C’est une raison supplémentaire de vous servir d’une base opt-in de gens ayant volontairement fait le choix de recevoir des emails de votre part.

Acheter (ou louer) des adresses email

Juste un petit mot pour ceux qui décident de faire des opérations marketing en envoyant des adresses emails obtenues par des partenaires ou d’autres sites Internet.

Assurez-vous qu’en plus d’être une base Opt-in, c’est une base “Opt-In partenaires”. Ca signifie que les possesseurs de ces adresses emails ont coché une case spécifiant qu’ils acceptent de recevoir des emails de partenaires commerciaux.

Dans le cas d’un échange ou d’une acquisition de base (puisque la question ne se pose pas pour une base louée), n’entrez pas ces adresses emails dans VOTRE base avant d’avoir trier les adresses sur le premier envoi. Ca vous permettra d’épurer les fausses adresses et les adresses erronées sans polluer votre base.

Etre régulier dans vos envois

La régularité de vos envois a également son importance dans l’obtention d’une bonne note. Essayez donc d’envoyer votre newsletter de façon régulière (même jour, même heure).

Les routeurs performants vous proposeront une solution alternative pour envoyer vos emails extra-ordinaires (opération spéciale, relance, …) depuis une autre adresse IP que celle utilisée pour votre newsletter principale.

De manière générale, la régularité et la propreté de la base sont interprété par les fournisseurs d’emails comme un gage de sérieux de la part de l’expéditeur.

Avoir plusieurs newsletters

Il y a trois bonnes raisons pour avoir  plusieurs newsletters pour un seul site Internet :

1. Votre site est multi-lingue. Il est donc préférable de communiquer avec vos inscrits dans leur propre langue. Accessoirement, la communication n’est pas forcément la même d’un pays à l’autre.
2. Votre activité vous oblige à envoyer beaucoup de newslettters. Par exemple, les sites de vente privée envoient (au moins) un email par jour. Même si c’est justifié et que l’internaute s’est inscrit, il est fort probable qu’il (ou elle) s’en lasse et se desinscrive. Le fait d’avoir une newsletter d’alertes (celle envoyée chaque jour) et une plus générale (envoyée 2 à 4 fois par mois) vous permet de proposer à vos internautes de se desinscrire uniquement de celle qui leur pose problème (généralement, la newsletter d’alertes) et ainsi de ne pas perdre totalement le contact avec votre client/prospect.
3. Si votre site traite de sujet très différents ou propose des produits spécifiques. Par exemple, si vous vendez des vêtements pour homme et pour femmes, il sera judicieux de faire une newsletter “homme” et une autre “femme”. Différencier vos cibles vous permet tout simplement d’être pertinent auprès de chacune d’ellle et donc d’augmenter significativement votre taux d’ouverture et de transformation tout en réduisant le taux de desinscription.

Le design de votre email

Je ne vais pas vous donner de conseils graphiques à proprement parler. Il est évident pour moi que chaque site doit avoir sa propre charte graphique. Toutefois, la qualité graphique de votre newsletter a une influence directe sur la délivérabilité de celle-ci :

• Gardez une proportion de 1/3 texte, 2/3 images
• Hébergez systématiquement les images sur votre serveur
• N’utilisez pas de feuille de style. Sur Dreamweaver, convertissez vos styles en HTML avec la fonction “convert CSS styles to HTML markup”
• N’incluez pas de rich media (vidéo, animation Flash, …) dans le corps de vos messages
• N’utilisez pas les “maps” pour créer des liens sur vos images
• N’utilisez pas de Javascript
• Maintenez la taille de votre page (hors images) à moins de 25 ko
• Utilisez le tag ALT pour donner une description à toutes vos images
• Encodez tous les caractères spéciaux
• Plus de 50% des internautes lisent leurs newsletter dans un format 800 x 600. Le standard d’un email est de 80 colonnes
• Préférez un tableau à largeur fixe

Dans un objectif plus marketing :

• Soyez direct avec un message clair et concis
• Respectez la charte graphique de votre site Internet dans votre newsletter. Certain reprennent le header de leur site avec le menu
• Utilisez un titre attractif et en rapport direct avec le contenu de la newsletter
• Personnalisez votre contenu en utilisant le nom de votre interlocuteur
• Si votre newsletter propose des produits, essayez de personnaliser les produits en fonction des habitudes identifiables de chaque internaute sur votre site
• Essayez de créer une structure récurrente. Par exemple, vous pouvez, dans chaque newsletter, avoir un cadre pour les nouveautés, un autre pour les meilleures ventes,  … la récurrence permet aux internautes de vous identifier plus facilement

Bien choisir son routeur

Certain routeurs vous proposent, avant d’envoyer votre newsletter, d’analyser votre création et de vous montrer comment elle s’affichera sur les différents supports du marché (Yahoo, Free, Orange, Gmail, Hotmail,…). Vous pourrez ainsi effectuer les ajustements techniques nécessaires dans votre page HTML.

Après tant d’efforts pour réaliser une newsletter attractive qui respecte tant de contraintes, il serait dommage que votre routeur gâche ce travail en n’envoyant pas correctement vos emails.Le choix du routeur est donc essentiel car ils ont un gros travail de configuration, d’optimisation et de suivi à effectuer pour que vos envois ne soient pas considérés comme du spam à cause d’une IP partagée ou mal utilisée, d’un mauvais traitement de la base, …

Méfiez vous des promesses trop alléchantes et des pratiques douteuses pour augmenter votre taux d’ouverture ou de transformation, pour mettre votre newsletter en a haut de la boite de réception en l’envoyant à la date de demain, … toutes ces pratiques sont très vite repérées et c’est vous (et non votre routeur) qui en subirez les frais.
Une fois blacklisté, il vous sera très difficile (et ça vous demandera du temps) de revenir dans une situation acceptable et performante.